Il mondo del vino italiano negli ultimi trent’anni si è evoluto a ritmi vertiginosi e per rendersene conto basta sfogliare e mettere a confronto le vecchie e le nuove guide ai vini. Sembra impossibile che, dopo secoli di stagnazione, nel territorio ma anche all’interno delle stesse aziende, nel breve scorrere di un quarto di secolo, abbiano preso corpo cambiamenti tanto radicali. Cresce la competenza dei vignaioli, si affinano le tecniche viticole, la tecnologia viene finalmente piegata ai voleri di chi produce, migliora la qualità, aggettivi come “equilibrio”, “personalità” ed “eleganza” sembrano essere diventati i descrittori standard delle degustazioni, mentre la “potenza”, tanto cercata negli anni ’80 e ‘90, ha lasciato sempre più spesso spazio alla complessità gustativa.

Insieme al vino, inevitabilmente, è cambiato anche il mercato anche se, in questo caso, non sempre e non solo in senso positivo. La tumultuosità dell’evoluzione, la globalizzazione dei mercati e l’instabilità dello scenario internazionale (che offre ben pochi motivi per brindare) fanno sì che ottimismo e pessimismo si avvicendino senza regola, che a pochi mesi di distanza il mercato possa rivelarsi in crescita oppure recessivo. Di questa situazione ne risentono soprattutto (con doverose eccezioni) i vini di fascia alta, quelli che erano riusciti – dopo secoli – ad allineare il loro prezzo all’effettivo valore.

 

Ed è qui che entra in gioco un terzo elemento, spesso dimenticato, vero e proprio regolatore della dialettica tra prodotto e mercato: il “consumatore”. Una variabile che in altri settori dell’economia ha un ruolo centrale, orienta la produzione, decide il successo o il fallimento, viene analizzato, indagato, rincorso e corteggiato.

Curiosamente, se ci si sofferma ad ascoltare i dialoghi tra produttori vinicoli, si scopre che del consumatore ne parlano raramente e che, per loro, il successo o l’insuccesso di una campagna di vendita è ancora legato, oggi come duemila anni fa, all’esito della vendemmia. Eppure, nessuno si sognerebbe di correlare il crollo dei consumi pro capite verificatosi negli ultimi decenni con una lunga lista di cattivi raccolti.

 

In sostanza, ci troviamo di fronte ad un apparente paradosso: la qualità cresce, le buone e le cattive vendemmie si alternano con gli stessi ritmi degli ultimi millenni, i consumi si contraggono.

Non ci dovrebbe sfiorare il sospetto che anche il consumatore sia protagonista di un tumultuoso cambiamento? Che il magma indistinto dei bevitori di vino si stia frammentando, consolidandosi in nuclei di varia dimensione e profilo?

 

Abbiamo provato ad analizzare questo processo evolutivo e siamo riusciti ad individuare il consolidarsi di quattro diverse tipologie di consumatore, ciascuna dai tratti ormai ben delineati ed interprete di un ruolo che influenza fortemente gli andamenti di mercato: gli “analfabeti”, gli “alfabetizzati”, i “diplomati” e gli “acculturati”.

GLI ANALFABETI

 

Sono la categoria più numerosa, quelli che permettono al comparto vinicolo di tirare avanti, che si bevono ancora una media di almeno 150 litri pro capite (e oltre) all’anno e permettono alla statistica dei consumi medi di resistere sulla soglia dei 40 litri.

 

Il profilo di questi consumatori è piuttosto variegato ma caratterizzato da un elemento comune: sono irrimediabilmente avviati all’estinzione.

Ne fanno parte un’altissima percentuale degli ultrasettantenni ed una buona fetta degli ultrasessantenni. A questi si aggiungono soggetti più giovani (ma non abbienti) residenti prevalentemente in piccoli centri in cui l’agricoltura è l’attività economica  predominante ed i redditi sono inferiori a quelli della media nazionale.

 

Curiosamente, fanno parte di questo gruppo anche soggetti che sembrano avere un rapporto “specialistico” con il vino. Si tratta della folta schiera degli autoproduttori, ovvero proprietari di vigneti talmente piccoli da non giustificare nemmeno l’associazione ad una cantina sociale e che riescono, comunque, a produrre annualmente quantitativi di vino sufficienti per soddisfare le esigenze della propria famiglia e, spesso, di quelle di figli e parenti stretti. Fanno tutto da soli applicando tecniche (mal) tramandate dai padri, gonfiandosi di orgoglio solo davanti a due risultati: una eccezionale resa di uva ed un grado alcolico superiore a quello di tutti gli altri analoghi produttori del circondario. Bevono mediamente un vino scadente e pieno di difetti ma non se ne rendono conto perché bevono solo quello e si rifiutano categoricamente di berne altri. Non quello dei colleghi, per partito preso (il mio è il migliore!), non quello in commercio perché ritenuto “artefatto”.

 

Basta questa semplice e breve descrizione per comprendere l’impietosa diagnosi di prossima estinzione formulata più sopra. Nonostante questo, però – e per buona fortuna di tutto il comparto vinicolo nazionale – non si estinguono così rapidamente come un semplice calcolo statistico potrebbe far prevedere. In realtà, si stanno estinguendo ma vengono rimpiazzati da soggetti nuovi e più giovani, capaci di alti consumi pro capite e dotati di limitatissima capacità di spesa. Stiamo parlando dei tanti extracomunitari che, dalle metropoli fino ai più sperduti centri rurali, stanno integrandosi in modo permanente nella società italiana, riproducendo stili di vita assimilabili, almeno nei consumi, a quelli dei nostri anni Cinquanta. Non essendo radicati nel territorio, sono tagliati fuori dal circuito degli autoproduttori e per questa ragione non hanno altra possibilità che rivolgersi alle produzioni di tipo industriale. Una scelta obbligata che ne fa i primi consumatori di vini venduti in brick ed in grandi contenitori.

 

Pur nelle loro diversità generazionali, sociali, etniche e culturali, tutti questi soggetti si pongono nei confronti del vino in maniera analoga: hanno una sensibilità gustativa primordiale (l’aggettivo che decreta l’eccellenza è “pastoso”), più che dall’atto del bere (che viene apprezzato quando il vino è fresco, o frizzante, o abboccato) traggono piacere dall’aver bevuto, ovvero dagli effetti che la componente alcolica produce sul loro organismo (senza necessariamente spingersi fino all’ubriachezza vera e propria).

 

Nella ricerca del vino da acquistare vengono guidati da un unico elemento: il prezzo. Provenienza geografica, nome, marca, confezione, sono tutti parametri di valutazione secondari: quel che conta è il "rapporto quantità/prezzo”.

Non è casuale l’aver affermato che la categoria degli analfabeti è quella che permette al comparto vinicolo di tirare avanti: se andiamo a leggere i bollettini delle Camere di Commercio e le statistiche dell’Istat o dell’Ismea, scopriamo che gli indicatori di base sono ancora riferiti al rapporto quantità/prezzo e che l’unità di misura adottata negli scambi di partite di vino è l’ettogrado, ovvero un parametro che riesce a sintetizzare in un unico valore numerico l’insieme di quantità di prodotto e di quantità di alcol. Proprio quel che vanno cercando gli “analfabeti” del vino.

GLI ALFABETIZZATI

 

È una categoria in lenta e costante crescita, figlia del lontano boom economico degli anni Sessanta, composta prevalentemente da individui che vivono o gravitano nella aree urbane e che, grazie al nuovo contesto sociale, economico e culturale in cui sono cresciuti, hanno perso poco alla volta i contatti con il loro background agricolo del quale, però, hanno conservato l’abitudine al consumo del vino (seppure in quantitativi minori).

Persi i riferimenti commerciali di padri e nonni, hanno cominciato a rivolgersi al mercato urbano, barcamenandosi tra supermercati, bottiglierie, boutique gastronomiche ed enoteche, frastornati dalla crescente offerta di marche, etichette, tipologie e sigilli di garanzia. Sentendosi allo sbando, sono stati costretti a trasformarsi in consumatori curiosi ed hanno cercato punti di riferimento che li guidassero nelle loro scelte. Alcuni hanno abbracciato la fede dei marchi storici, altri quella della Doc, i più giovani quella del dio vitigno. Un drappello sempre più numeroso si è consegnato ai grandi guru del vino, seguendoli fedelmente nei loro vagabondaggi alla ricerca dei vini di qualità.

 

Benché di fatto svincolati dagli stili di consumo dei padri, da essi hanno comunque ereditato l’imprinting del basso prezzo, ovvero la chimera del buon vino comprato a due lire e la sostanziale inaccettabilità di bottiglie il cui costo si discosti dalla media dei più comuni generi alimentari di largo consumo. È proprio in virtù di questo abito mentale che sono dapprima diventati fedeli seguaci di quei critici enoici che ponevano ai vertici della qualità i cosiddetti “vini contadini”, reperibili spesso solo presso il produttore stesso e, proprio per questo, meno costosi in quanto spogliati di tutti gli inevitabili ricarichi della filiera commerciale. E sono poi diventati i primi clienti dei produttori emergenti, nuove realtà scovate grazie al meritorio lavoro di ricerca dei giornalisti enogastronomici, aziende sconosciute in cerca di affermazione, prima di tutto commerciale, e proprio per questo ancora “timide” nella determinazione del prezzo dei propri vini.

Come tutti i neo alfabetizzati, questi nuovi consumatori sono particolarmente sensibili alle figure retoriche di cui si appropriano immediatamente trasformandole spesso in rigide regole di comportamento, se non addirittura in diktat. Dai loro mentori (riviste e rubriche specializzate, critici, estensori di guide) hanno recepito il concetto rapporto “qualità/prezzo” e lo hanno fatto proprio a tal punto che è diventato il tormentone principe di qualunque odierno dialogo sul vino, soppiantando due capisaldi del passato che sembravano incrollabili: “il vino del mi’ babbo” e “questo vino è fatto con l’uva”.

 

Il rapporto “qualità/prezzo” è diventato una sorta di religione proprio perché, come ogni religione, si fonda su un mix di realtà terrena e di mistero. La realtà terrena è il prezzo, visibile, concreto, dolorosamente toccato con mano da ogni fedele. Il mistero è la qualità, un categoria difficile da definire e misurare, inaccessibile, nella sua individuazione, al comune mortale, e che necessita della mediazione di un esperto (il sacerdote) capace di esplorare i territori di quello che a noi appare come l’ignoto.


Il guaio (per il consumatore) è che negli ultimi due/tre lustri, la religione della “qualità/prezzo” è stata travolta da vari movimenti scismatici che indicano strade diverse per avvicinarsi alla divinità. Se prima la via che conduceva al paradiso era una sola, ora il nostro fedele da “alfabetizzato” si trasforma in “catechizzato”, abbracciando via via i postulati alla base delle varie confessioni scismatiche: il biologico, il biodinamico, il carbon free, le anfore, i vini naturali, orange, artigianali e, al di sopra di tutti, i “vini veri”.

 

Come tutte le religioni vincenti, anche questa, pur declinata nelle varie confessioni, è caratterizzata dalla capacità di toccare e scardinare una delle corde più sensibili dei suoi fedeli. In questo caso si tratta di quell’argomento “prezzo” che difficilmente consentirebbe loro di svincolarsi dai retaggi di un passato che vuole il vino confinato tra i beni per i quali non vale la pena spendere molto denaro ed invece, proprio grazie alle motivazioni indotte da un ottimale rapporto qualità/prezzo, permette loro di concedersi il lusso di consumi più qualificati.

 

È il miraggio del paradiso, insomma, che ci aiuta a sopportare meglio le disgrazie terrene.

I DIPLOMATI

 

Dalla marea degli alfabetizzati, come accade in ogni altro ambito dell’attività umana, emergono quelli capaci di fare il salto di qualità, coloro che non si accontentano di imparare a leggere, scrivere e far di conto ma vogliono ampliare la propria conoscenza e cercano maestri che li aiutino a crescere.

Ecco, quindi, che, anche nel mondo del vino, fin dagli anni Ottanta, un numero sempre crescente di

persone è andato a bussare alla porta delle poche istituzioni che allora fornivano nozioni sul vino, in primo luogo l’Associazione Italiana Sommelier, un’associazione di professionisti del vino che da sempre organizza corsi di qualificazione professionale e che, pressata dalla crescente domanda dei “dilettanti”, si è in qualche modo dovuta adeguare (ma con grandi resistenze al suo interno) rivedendo in parte didattica e finalità dei suoi corsi. A ruota sono spuntate come funghi altre scuole, molte create su misura per approfittare della moda emergente, altre sulla spinta di afflati ideali spesso sconfinanti nell’utopia.

 

Buone o cattive, ufficiali o ufficiose, tutte le scuole hanno un tratto comune: rilasciano diplomi. E questo, in un paese in cui il mito del “pezzo di carta” è radicato nel DNA della sua popolazione, qualche volta può dal luogo a comportamenti distorti.

 

Nel mondo del vino, questa tendenza alla distorsione ha generato una vasta fascia di consumatori che potremmo definire “sociali”, ovvero persone che si avvicinano alle buone bottiglie solo quando il consumo è pubblico (al ristorante, a casa quando ci sono ospiti, quando fanno un regalo) e la scelta può essere ostentata, a testimonianza della competenza attestata dal diploma conseguito. Competenza che si estrinseca ai massimi livelli quando sono chiamati ad esercitare la critica piuttosto che la lode. Maghi nell’individuare i difetti, danno il meglio di se’ quando entrano in ballo le questioni formali, dal taglio della capsula alla perfetta stappatura, alla scelta del bicchiere.

 

Questa fascia di consumatori è stata ed è la linfa vitale del mercato dei vini di qualità, quella che ha permesso, finanziandolo con i suoi consumi, lo spostamento da un trend di produzioni buone e corrette alla ricerca dell’eccellenza senza compromessi. E tutto questo è determinato dal fatto che i “diplomati” si sono totalmente svincolati dalle ataviche problematiche del prezzo. Hanno saltato il fosso e considerano il vino alla stregua degli altri consumi voluttuari, come la moda, i profumi, gli accessori. Chi li guida è un nuovo parametro che tiene conto di fattori non sostanziali ma altrettanto (se non più) importanti nella nostra società: il rapporto “valore/prezzo”. Ovvero, la capacità che ha un prodotto di soddisfare la mia aspettativa sociale nel preciso momento del consumo. Se la bottiglia scelta mi gratifica al punto da trasformarsi in valore (essere il leader della tavola, guadagnare la fiducia di un capo, trasformare un invito a cena in una conquista amorosa), allora il suo prezzo diventa un elemento secondario, addirittura trascurabile. Ecco, quindi, che, a seconda dell’occasione, gli elementi che guidano le scelte possono essere i più disparati e, di volta in volta, il valore può essere determinato dal nome del produttore come dalla denominazione, dalla provenienza geografica, dal vitigno, dalla tecnica di vinificazione, dal profilo gustativo, dal look della bottiglia,. O, addirittura, dal prezzo stesso e dalla sua collocazione nella carta dei vini.

In sintesi, sono consumatori vivaci e dinamici, sempre ben informati sulle ultime novità del mercato, tendenzialmente infedeli e decisamente più sensibili all’apparenza che alla sostanza.

GLI ACCULTURATI

 

Non tutti ricavano dalla scuola solo un pezzo di carta. Una buona percentuale (forse ancora troppo piccola, ahimè) ne ricava un grande accrescimento culturale, usa il conoscere per alimentare il sapere, si impadronisce del mondo per arricchire se stesso. Nel variegato universo dei consumatori di vino, coloro che hanno trasformato il percorso scolastico in un accrescimento personale sono ancora una piccola percentuale ma in rapida crescita. 

Il loro balzo in avanti si estrinseca in un rapporto totalmente nuovo con il vino che, da centro dei loro interessi, diventa strumento, catalizzatore di esperienze sensoriali che vanno ben al di là delle mere questioni enologiche.

 

Per loro, l’avvicinarsi al mondo del vino è stata un’occasione per scoprire se stessi, per riappropriarsi di quella meravigliosa macchina che è l’apparato sensoriale. Osservando, annusando e portando alla bocca un bicchiere hanno imparato ad esaltare le capacità della vista, del gusto e dell’olfatto ed hanno scoperto che questi nuovi poteri li accompagnano in ogni momento della loro vita, esaltando le diverse lucentezze di tramonti che per gli altri sono tutti uguali, distinguendo un prato da un altro solo dai tenui profumi che emana l’erba appena calpestata, scoprendo che una buona pasta può dischiudere un mondo di sapori assaggiandola così, appena scolata, senza bisogno di addobbarla con sughi o condimenti.

 

È una categoria trasversale con due soli tratti comuni, la giovane età ed un elevato livello culturale, e composta da individui che quando si avvicinano al vino si scoprono tendenzialmente solitari, capaci di acquistare una grande bottiglia per gustarsela da soli, nella più esclusiva intimità. E questo non per misantropismo ma perché, giustamente, sanno che aumentando il numero dei commensali cala il livello di concentrazione e, inevitabilmente, gran parte delle sensazioni che un vino può dare rischiano di disperdersi. Per loro, insomma, vale il sacro adagio dei più raffinati gourmet di una volta: uno è perfetto, due è amicizia, tre è folla.

 

Il parametro che guida gli “acculturati” nelle loro scelte è il rapporto “emozione/prezzo”, una categoria apparentemente di stampo romantico ma che, ben valutando, scardina e mette in crisi i concetti informatori di ogni aspetto del marketing del vino. Chi privilegia le emozioni, infatti, mette al centro di tutto se stesso e deve, necessariamente, filtrare con spirito critico tutti gli stimoli e le suggestioni che provengono dall’esterno. Non può aderire acriticamente ai consigli dei guru o delle guide, non può fare scelte che compiacciano coloro che lo circondano, non può riconoscere autorità precostituite né accettare eccellenze sancite per discendenza dinastica. È un consumatore assolutamente imprevedibile, capace di spese folli e di risparmi francescani, caratterizzato da comportamenti ai limiti dell’ortodossia e, comunque, sempre al di fuori della retorica.

 

La sua continua ricerca converge con quella di una categoria emergente di produttori che, superata l’euforia tecnologica, cerca di riportare le tecniche viticole e vinicole al loro naturale ruolo di strumenti. Si usano solo se servono e se sono funzionali a trasformare in qualcosa di reale l’idea di vino che il produttore aveva in testa quando si è imbarcato nella sua meravigliosa avventura. Se il risultato sarà un prodotto ricco di personalità e di classe, capace davvero di trasmettere emozioni, allora il suo cliente sarà il consumatore “acculturato”, pronto a farsi travolgere, ma altrettanto pronto a fuggire se il prezzo pagato per quelle emozioni sarà eccessivo o, comunque, non congruo.

 

È ovvio che non si può comprimere l’universo dei consumatori in sole quattro tipologie e che a cavallo di quelle qui schematizzate se ne possono estrapolare decine di altre, tutte egualmente calzanti. In più, la pretesa di fotografare la realtà in un contesto che si evolve con grande rapidità, fa sì che il rischio di apparire ingenui si trasformi facilmente in certezza.

 

Quel che merita di essere sottolineato, però, è la forza trascinante (positivamente trascinante) del consumatore nei confronti del mercato. In maniera del tutto inconsapevole è proprio lui a governare i cambiamenti, a premiare o bocciare le innovazioni, i nuovi stili di vinificazione, le fughe in avanti del look, le politiche di prezzo. Sarà lui a decretare il vincitore nella insensata tenzone tra vitigni autoctoni ed internazionali. Ed ancora lui a risolvere l’intricata diatriba sull’eccessivo prezzo dei vini di qualità. E farà tutto questo in modo molto semplice: premiando i vini di valore e punendo i palloni gonfiati.

 

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